Bevor ich loslege, möchte ich noch kurz den Begriff „Kriterien“ erläutern. Kriterien ist ein Oberbegriff für alles, worauf geboten werden kann: Keywords, ASINs, Produkte, Kategorien und so weiter. Im Folgenden werde ich daher von „Kriterien“ anstelle von „Keywords und ASINs“ sprechen.
Wichtiger Hinweis:
Verwechsle nicht “Kriterien” mit “Keywords”. Ein Keyword ist das, was Nutzer in das Suchfeld eingeben und was sie dazu bringt, auf deine Produktanzeige zu klicken. Auf diese Suchbegriffe kannst du in PPC-Kampagnen bieten. Du kannst aber z.B. auch auf Kategorien, Produkte oder Placements Gebote abgeben. “Kriterien” ist der Oberbegriff für alles, worauf in PPC-Kampagnen geboten werden kann und umfasst also mehr als nur Keywords.
Schritt 1 – Search Query Report
Was ist ein Search Query Report?
Amazon Ads bietet seinen Nutzern, wie jede andere Werbeplattform auch, einen Search Query Report an (zu deutsch: Bericht zur Leistung der Suchabfrage oder auch Suchabfragenleistung).
Der Search Query Report enthält einen Bericht über alle Suchbegriffe, die Käufer verwendet haben und die sie dazu gebracht haben, auf deine Produktanzeigen zu klicken. Er enthält auch die jeweiligen Performance-Daten und das Ziel, das die Anzeige ausgelöst hat.
Wenn du neugierig geworden bist, kannst du deinen Bericht von der Amazon Ads-Plattform herunterladen.
Wie verwendet Adspert den Search Query Report?
Adspert wählt natürlich den programmatischen Ansatz. Anstatt den “Search Query Report” herunterzuladen, synchronisiert Adspert ihn automatisch über die offiziellen Amazon Ads API Endpunkte.
Der “Search Query Report” wird für jeden Kampagnentyp, für den er verfügbar ist, synchronisiert und gespeichert. Der Bericht ist für Adspert die Grundlage, um Kriterien zu finden, die zu deinen Anzeigengruppen hinzugefügt werden sollten.
Schritt 2 – Analysieren und Qualifizieren der Suchbegriffe, die als Kriterien hinzugefügt werden sollen
2.1 Analyse von Suchbegriffen
- Analysieren der Performance-Daten von Suchbegriffen: Sobald die Daten synchronisiert und gespeichert wurden, analysiert Adspert die Performancedaten für jeden einzelnen Suchbegriff der letzten 30 Tage.
- Vergleich der Performance-Daten der Suchbegriffe mit den Durchschnittswerten der Anzeigengruppen: Die Daten jedes Suchbegriffs werden dann mit den Durchschnittswerten der verschiedenen Anzeigengruppen verglichen. Adspert analysiert die Leistungsdaten immer aus verschiedenen Blickwinkeln, was zu unterschiedlichen Anzeigengruppendurchschnitten führt. Ich werde hier nicht weiter ins Detail gehen, da dies ein sehr umfangreiches Thema ist – du kannst in diesem Artikel aber mehr dazu erfahren.
- Identifizierung von Ausreißern: An dieser Stelle findet die wichtigste Entscheidung statt. Durch den Vergleich der Suchbegriffe mit den unterschiedlichen Anzeigengruppendurchschnitten identifiziert Adspert verschiedene Ausreißer.
Was ist ein „Ausreißer“?
Ein Ausreißer ist ein Suchbegriff, der erheblich vom Durchschnitt der jeweiligen Anzeigengruppe abweicht, entweder positiv oder negativ. Ein Ausreißer kann zum Beispiel ein Suchbegriff mit sehr vielen Conversions sein, aber auch ein Suchbegriff mit sehr wenigen Conversions.
2.2 Qualifizierung von Suchbegriffen
Adspert vergleicht dann die Ausreißer mit Schwellenwerten, die von Adspert festgelegt wurden, um einen Suchbegriff als Kandidat für die Aufnahme in eine deiner Anzeigengruppen zu qualifizieren. Weitere Informationen zu den Schwellenwerten findest du hier.
Nach der Qualifizierung von Suchbegriffen verfügt Adspert dann über eine Liste von Kriterien-Kandidaten – noch nicht über Kriterien!
Das geschieht im nächsten Schritt. Lies weiter, um zu sehen, wie.
Schritt 3 – Vorbereitung der Suchbegriffe für das Hinzufügen: Harvesting vs. Refinement
Sobald Adspert eine Liste der Kriterien-Kandidaten hat, beginnt der letzte Schritt des Prozesses – die Aufbereitung der Suchbegriffe zu Kriterien (biddable objects / Gebotsobjekte).
An dieser Stelle müssen wir über Harvesting und Refinement sprechen. Harvesting und Refinement (Verfeinerung) sind zwei verschiedene Methoden, um neue Kriterien hinzuzufügen. Sie hängen davon ab, wo die Suchbegriffe ursprünglich gefunden wurden. Beide Methoden sind gleichermaßen wichtig und wertvoll!
Warum verwendet Adspert zwei Methoden und nicht nur eine?
Weil diese beiden Methoden sich darauf beziehen, wie genau die Kriterien hinzugefügt werden sollen und mit den verschiedenen Kampagnentypen zu tun haben, die bei Amazon Ads verfügbar sind:
- Harvesting: Automatische Sponsored Products-Kampagnen
- Verfeinerung: Manuelle Sponsored Products-Kampagnen und Sponsored Brands-Kampagnen
Auch hier gilt: Beide Methoden sind gleich wichtig und wertvoll! Schauen wir uns die einzelnen Methoden genauer an.
Harvesting
Harvesting bezieht sich auf den Prozess des Hinzufügens von Kriterien, die im Suchabfragebericht der Sponsored Products Auto-Kampagnen zu finden sind.
- Im Wesentlichen ernten wir (“harvesting” zu deutsch: “ernten”, daher der Name) die Kriterien aus den Auto-Kampagnen.
- Dann fügen wir sie zu den entsprechenden manuellen Kampagnen und Anzeigengruppen hinzu.
- Gleichzeitig setzen wir sie in der Auto-Kampagne auf “Negativ”.
Weshalb? Um sicherzustellen, dass der Fokus auf den Kriterien in der manuellen Kampagne liegt. Und die Auto-Kampagne kann weiter erkunden und weitere Kriterien finden, auf die sie bieten kann.
Mit anderen Worten: Indem wir den Begriff als negativ zur Auto-Anzeigengruppe hinzufügen, entlasten wir das Budget für den Amazon Ads-Algorithmus, der sich darauf fokussieren kann, weitere Suchbegriffe für deine Anzeigengruppen zu finden.
In diesem Fall würde z.B. vorgeschlagen, ein Keyword als Exact und Phrase zur manuellen Anzeigengruppe hinzuzufügen und als Negative Exact und Negative Phrase zur automatischen Anzeigengruppe, in der es ursprünglich als Suchbegriff gefunden wurde.
Praktisches Beispiel für das Kriterien-Harvesting
Nehmen wir an, du wirbst für einen gelben Hut. Und der Suchbegriff, der im vorherigen Schritt qualifiziert wurde, ist „gelber flauschiger Hut„.
Adspert schlägt vor, das Kriterium hinzuzufügen als:
- Exact- und Phrase-Keyword in der entsprechenden manuellen Sponsored Products-Kampagne & -Anzeigengruppe,
- und als Negative Exact- und Negative Phrase-Keyword in der Quelle (der automatischen Sponsored Products-Kampagne und -Anzeigengruppe), in der Adspert den Suchbegriff ursprünglich gefunden hat.
Auf diese Weise wird, wie bereits erwähnt, das Budget der Auto-Kampagne von den Ausgaben für diesen Suchbegriff befreit, um die Erkundung anderer potenzieller Suchbegriffe fortzusetzen, die für deine Kampagne geeignet sind.
Verfeinerung
Bei der Verfeinerung handelt es sich um eine Methode, die auf die Suchbegriffe angewandt wird, die aus den Search Query Reports der manuellen Sponsored Products-Kampagnen und der Sponsored Brands-Kampagnen qualifiziert wurden.
In diesem Fall wird der Suchbegriff anhand eines bereits existierenden Kriteriums, auf das geboten wurde, verfeinert.
Praktisches Beispiel für die Verfeinerung
Du könntest zum Beispiel das Keyword „Yellow Hat“ in deiner Kampagne verwenden.
- Dies führt dazu, dass der Suchbegriff “Gelber Hut für Erwachsene” von Adspert für die Hinzufügung zur Kampagne qualifiziert wird.
- Adspert bereitet ihn so vor, dass er als Exact Keyword zu derselben Anzeigengruppe hinzugefügt wird, in der sich der Suchbegriff ursprünglich befand.
Bitte beachte: Die obigen Beispiele gehen davon aus, dass du in Adspert keine Änderungen an den Regeln oder Vorschlags-Zielen im Criterion Hub vorgenommen hast. Du kannst selbst festlegen, wie Adspert neue Kriterien zu deinen Werbekonten hinzufügen soll – oder ob Adspert diese ignorieren soll. Ausführlichere Informationen zum Criterion Hub und wie du die Funktionen auf der Seite “Vorschläge überprüfen” nutzt, findest du hier.
Aber das ist noch nicht alles! Erinnerst du dich, wie ich in Schritt 2 erklärt habe, wie Adspert Ausreißer identifiziert? Und dass Ausreißer sowohl Keywords mit vielen als auch mit wenigen Conversions sein können?
Es mag widersprüchlich klingen, aber unsere fortschrittliche Automatisierung qualifiziert auch Suchbegriffe vom unteren Ende. Lies weiter, um zu erfahren, warum.
Warum ist es wichtig, Keywords mit wenigen Conversions einzubeziehen?
Du wirst vielleicht überrascht sein: Adspert qualifiziert nicht nur Suchbegriffe, von denen eine gute Performance zu erwarten ist. Ganz im Gegenteil!
Suchbegriffe, die vielleicht nicht so gut performen, sind genauso wichtig wie die, von denen man erwartet, dass sie eine starke Leistung bringen werden.
Der Grund dafür ist folgender: Auch wenn es weniger wahrscheinlich ist, können diese Keywords dennoch Umsatz einbringen.
Jetzt fragst du dich vielleicht: Aber würde das nicht meine PPC-Werbekosten erhöhen?
Nein, Adspert hat dafür eine Lösung. Einfach ausgedrückt: Die bestehenden Kriterien in der Anzeigengruppe, die die Anzeigenschaltung für einen bestimmten Suchbegriff ausgelöst haben, könnten dazu führen, dass deine Budgets für Suchanfragen ausgegeben werden, die sehr schlechte Ergebnisse liefern.
Dies signalisiert dem KI-Algorithmus von Adspert, dass für diesen speziellen Suchbegriff ein niedrigeres Gebot abgegeben werden sollte. Dadurch werden die negativen Auswirkungen auf das Gesamtbudget und die Ergebnisse minimiert. Aber es lässt Raum für Verkäufe, die dennoch stattfinden könnten.
Lass mich das anhand eines praktischen Beispiels erläutern.
Praktisches Beispiel: Warum es wichtig ist, auch leistungsschwache Suchbegriffe hinzuzufügen
Nehmen wir an, das Produkt, für das du wirbst, ist ein eleganter gelber Hut für Erwachsene in einer Sponsored Products Auto-Kampagne.
- Deine Anzeige wird für den Suchbegriff „mickey mouse gelber Hut für Kinder“ geschaltet, der nicht wirklich zu deinem Produkt passt. Du gibst also Werbebudget für ein Keyword aus, dass vermutlich nicht viele Einnahmen erzielen wird.
- Der Suchbegriff „mickey mouse gelber Hut für Kinder“ weicht also negativ vom Durchschnitt der Anzeigengruppe ab.
- Diese Performance signalisiert Adspert, dass „mickey mouse gelber Hut für Kinder“ als exaktes Keyword in der manuellen Kampagne hinzugefügt werden sollte, damit der Gebotsalgorithmus das Gebot für dieses exakte Keyword dort reduzieren kann, sodass es nur wenig vom Werbebudget abbekommt und dein Budget besser verwaltet wird.
- Gleichzeitig machst du die Tür nicht ganz zu, denn es könnte ja schließlich Käufer geben, die zwar nach einem gelben Mickey-Mouse-Hut suchen, aber trotzdem gerne genau deinen eleganten gelben Hut kaufen würden (vielleicht, um ihn ihren Kindern anzupassen?).
Fazit
Letzten Endes sollte immer der KI-Gebotsalgorithmus das Sagen haben, und die Automatisierung zum Hinzufügen von Kriterien dient dazu, die Grundlage für die Gebotsabgabe zu schaffen. Wenn du also beobachtest, dass “irrelevante” Keywords und ASINs aus deinen Auto-Kampagnen in manuelle Kampagnen überführt werden, keine Panik – das ist so gewollt, damit für diese Kriterien z.B. Gebote reduziert werden können!
Möchtest du mehr darüber erfahren, wie unsere KI funktioniert? Dann lies diesen Artikel: KI in der Werbung.
