Kurze Übersicht über PPC Bid Management
Du hast also alles soweit vorbereitet: Die Produktbilder sind perfekt, die Produktbeschreibungen strotzen nur so vor Keywords und du hast deine ersten positiven Produkt-Bewertungen erhalten. Die Weichen für die Skalierung deines Businesses mittels Online-Werbung, die auf PPC-Geboten basiert, sind gestellt.
Du bist zuversichtlich, dass du die steigende Nachfrage bewältigen kannst und bist hungrig nach Erfolg.
Du beschließt, den nächsten logischen Schritt zu gehen und dein erstes Werbekonto einzurichten. Auch dort erledigst du die ganze Routinearbeit: Keyword-Recherche, Kampagnenerstellung, Budgetzuweisung und alles dazwischen.
Doch deine PPC-Kampagnen führen trotz allem nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Wie kannst du das Problem lösen? Du stößt auf eine mögliche Lösung: Die Optimierung deines PPC Bid Managements.
Bid Management Optionen
Bid Management ist ein komplexes Thema, das nicht so leicht zu verstehen ist. Außerdem bedeuten die Gebotslösungen, dass du die Kontrolle über das eigene Budget abgeben musst – zumindest teilweise.
Der Einstieg in die Online-Werbung ist zwar einfach, aber wenn man ein konkretes Ziel verfolgt, kann das Wechselspiel einzelner Faktoren äußerst schwierig nachzuvollziehen sein.
Und es kommt noch dicker: Was du heute darüber weißt, kann morgen schon überholt sein. Oder auch nicht.
Da die einzige Konstante in der Online-Werbung der ständige Wandel ist, brauchst du eine Lösung, die stets das Gesamtbild sieht und entsprechend darauf reagieren kann.
Genau an dieser Stelle kommt das PPC Bid Management ins Spiel.
Du hast 2 Möglichkeiten zur Optimierung deiner PPC-Anzeigen:
- Algorithmisches Bidding
- Regelbasiertes Bidding
Bevor wir beginnen, wollen wir ehrlich sein und unsere Voreingenommenheit gestehen. Mit über 10 Jahren Erfahrung im Bid Management und einer nachgewiesenen Erfolgsbilanz ist Adspert ein glühender Verfechter der algorithmischen Gebotsabgabe – dem Kernstück unserer Software zur PPC-Optimierung.
Dennoch erkennen auch wir die Vorteile der regelbasierten Gebotsabgabe an.
Werfen wir also nun einen Blick auf die möglichen Vor- und Nachteile beider Bid Management Varianten, damit du eine fundierte Entscheidung darüber treffen kannst, wie du deine Gebote verwalten lassen möchtest.
1. PPC-Kampagnen: Grad der Kontrolle
Es ist nur menschlich, die Kontrolle nicht abgeben zu wollen, vor allem nicht über dein Budget. Aber bedenke – bei der sich stetig und schnell verändernden Online-Werbung ist es manchmal schwer, immer und überall Schritt zu halten.
Hier kommen wir zum ersten offensichtlichen Unterschied zwischen algorithmischem Bidding und regelbasiertem Bidding.
Algorithmisches Bieten: Weniger Kontrolle
Die Stärke der algorithmischen Gebotsabgabe – unterstützt durch eine fortschrittliche, leistungsstarke KI – liegt darin, dass Faktoren berücksichtigen werden, die weit über das unmittelbare Umfeld eines Keywords hinausgehen.
Das bedeutet aber auch, dass unter Umständen nicht jedes „biddable object“ (Gebotsobjekt) – Keyword, ASIN, Placement, etc. – genau nach deinen Vorstellungen performen wird. Kurz gesagt: Du hast weniger Kontrolle über deine einzelnen PPC-Gebote.
Wenn das für dich kein Problem ist, dann bringt die algorithmische Gebotsabgabe dir im Gegenzug diese tollen Vorteile:
- Der Algorithmus lernt aus dem Gesamtkontext,
- nimmt die notwendigen Anpassungen auf der Ebene einzelner Gebotsobjekte (sogenannte biddable items oder biddable objects) vor, um sicherzustellen, dass du deine Ziele erreichst,
- findet den Sweet Spot, nach dem du suchst, und priorisiert bei deinen Geboten jene Keywords, die die besten Ergebnisse liefern.
Regelbasiertes Bieten: Mehr Kontrolle
Vielleicht hast du nicht die Freiheit, ein PPC-Gebotsoptimierungstool flexible Entscheidungen in deinem Namen treffen zu lassen. Oder du möchtest einfach nicht, dass ein Algorithmus bzw. eine künstliche Intelligenz die Gebots-Entscheidungen für dich trifft und diese immer wieder flexibel anpasst. Dann gibt dir die regelbasierte Gebotsabgabe die volle Kontrolle, die du dir wünschst.
Regelbasiertes Bieten ermöglicht es dir:
- Grenzwerte festzulegen,
- jede einzelne Regel selbst zu definieren (diese sind dann statisch!),
- von Anfang bis Ende zu definieren, was mit deinem Werbebudget geschieht.
Welchen Haken es gibt? Es ist mit deutlich mehr Arbeit verbunden.
Wir Menschen haben zudem in der Regel nicht die nötige Zeit und geistige Kapazität, um IMMER up-to-date zu sein sowie ALLE Änderungen und Datenmengen schnell zu verarbeiten.
Es ist, gelinde gesagt, mehr als knifflig, stets den Überblick zu behalten über:
- Veränderungen bei deiner Konkurrenz,
- Veränderungen bei den Werbeplattformen,
- Veränderungen im Verbraucherverhalten.
Dies ist ein Trade-off, dessen du dir bewusst sein und mit dem du einverstanden sein musst.
2. PPC Conversion-Geheimnis: Long Tail Keywords
Auch wenn du noch nicht die gewünschten Erfolge mit deinen Geboten bei Amazon, eBay oder anderen PPC-Werbeaktivitäten erzielen konntest, so hast du sicher dennoch einige Beobachtungen gemacht.
Wenn du die Daten analysierst, fällt dir vielleicht auf, dass Long Tail Keywords in der Regel einen hohen Anteil an deinen Conversions ausmachen.
Long Tail Keywords (Schlüsselwörter, die aus mehr als drei Wörtern bestehen) weisen meist kein großes Volumen auf. Ihre Conversion Rate ist dafür meist umso höher, weshalb du dir diese Gelegenheit bei deinen PPC-Geboten nicht entgehen lassen solltest!
Die nicht so gute Nachricht? Long Tail Keywords sind schwierig zu optimieren, denn:
- es gibt meist SEHR VIELE solcher langen Keywörter in deinen Kampagnen,
- sie haben oft ein ziemlich geringes Volumen
- und aufgrund ihrer Genauigkeit generieren sie oft nur sehr wenige Klicks oder Conversions.
Algorithmisches Bidding: Yay
Falls dir das bekannt vorkommt, liefert das algorithmische Bid Management für dich höchstwahrscheinlich die besseren Ergebnisse.
Es ist allgemein bekannt, dass künstliche Intelligenzen und Statistiken sehr hilfreich sind, wenn es um viele Datenpunkte geht („Big Data“). Aber wusstest du, dass sie genauso hilfreich sein können (vielleicht sogar noch mehr), wenn es um sehr wenige Datenpunkte geht? Mehr über „small data“ erfährst du in diesem Artikel von Forbes.
Ein praktisches Beispiel: Ein Long Tail Keyword in deiner Amazon PPC-Kampagne hat 3 Klicks bekommen. Würdest du sagen, dass das Keyword gut oder schlecht performt? Auf welcher Grundlage?
Wir Menschen neigen leicht dazu, falsche Schlüsse zu ziehen.
Und genau hier kommen künstliche Intelligenz und Statistiken ins Spiel. Eine leistungsstarke KI kann:
- automatisch historische Daten ähnlicher Produkte / Anzeigen / Keywords heranziehen,
- den Markt modellieren,
- und die beste Entscheidung treffen – vor allem, weil sie viel objektiver ist.
Regelbasiertes Bidding: Nay
Hier scheitert das regelbasierte Bid Management. Für solche Fälle brauchst du einen Ansatz, der so dynamisch und flexibel wie möglich ist.
Und regelbasiertes (statisches) Bieten reicht nicht aus, wenn es darum geht, gute Long Tail Keywords zu identifizieren:
- es werden keine historischen Daten berücksichtigt,
- es wird kein Markt modelliert,
- und die Methode schlägt fehl, wenn nur wenige Daten zur Verfügung stehen.
3. Bid Management: Zeitfresser oder Zeitsparer?
Tatsache ist, dass mit der vollen Kontrolle, die du mit Regeln erhältst, auch mehr Arbeit mit dem Bid Management verbunden ist.
Regelbasiertes Bidding: Zeitaufwendig
Als wir vorhin über Kontrolle sprachen, haben wir bereits den “Trade-Off“ der harten Arbeit genannt, den das regelbasierte Bieten mit sich bringt. Und wie jede harte Arbeit braucht auch diese Zeit:
- Es liegt an dir, die Grenzwerte festzulegen und stets sicherzustellen, dass deine Regeln nicht miteinander in Konflikt stehen.
- Ein guter Überblick ist ein Muss.
- Bei jeder Änderung musst du vorab überprüfen, welche Auswirkungen diese auf alle anderen Regeln haben wird. Nur so kannst du widersprüchliche Aktionen vermeiden.
Ein Beispiel: Keywords könnten miteinander konkurrieren. Das Budget, das du für ein Keyword investiert hast, kann dann nicht mehr für ein anderes, vielleicht besser performendes Keyword ausgegeben werden. Dies kann dann ganz schnell zu einer suboptimalen Budgetzuweisung oder zur kompletten Ausschöpfung deines Budgets führen!
Du musst also einen sehr detaillierten Überblick über deine Gebote behalten. Außerdem musst du viel Zeit und Aufmerksamkeit in deine Regeln sowie deren Zusammenspiel investieren, damit sie immer zu deinem Vorteil arbeiten.
Wenn du das nicht tust, würde sich diese PPC Bid Management-Methode höchstwahrscheinlich schnell zu deinem Nachteil entwickeln.
Algorithmisches Bidding: Zeitsparend
Einer der größten Vorteile der algorithmischen Gebotsabgabe besteht darin, dass du viel wertvolle Zeit sparst. Es ist nicht nötig, stets einen detaillierten Überblick über deine Regeln, Gebote und so weiter zu behalten.
Mit der automatischen Gebotsabgabe geschieht ALL das automatisch. Und das Beste? Es funktioniert 24/7.
4. Welche Bid Management-Methode gewinnt bei datenarmen Szenarien?
Du stehst am Anfang deines Werbeabenteuers oder bringst ständig neue Produkte auf den Markt? Dann stehen dir keine historischen Daten zur Verfügung.
Jetzt fragst du vielleicht: Was hat das mit PPC-Geboten zu tun? Wenn du eine neue PPC-Kampagne erstellst, mit wenig oder gar keinen Daten, gibt es viele verschiedenen Faktoren, die die Performance beeinflussen.
Es gibt keine große Gewissheit darüber, wie deine Zielgruppe reagieren wird. Werfen wir einen Blick auf die beiden Bid-Management-Optionen und prüfen, was jede von ihnen hier leisten kann.
Regelbasiertes Bid Management: Fehlende Startpunkte
In Fällen, in denen nur wenige oder gar keine Daten vorliegen, ist die regelbasierte Gebotsabgabe nicht die effektivste Lösung. Wenn es keine Conversions gibt, und somit nicht viele Datenpunkte “zum arbeiten”, kann das regelbasierte Bieten nur schwer damit umgehen und nicht viel daraus zaubern.
Dein PPC-Bidding ist dann wie eine leere Leinwand. Du musst viel ausprobieren, um herauszufinden, was bei PPC-Kampagnen für deine neu eingeführten Produkte funktioniert – und was nicht.
Du solltest dich daher fragen: Habe ich die Skills, die Zeit und die Energie, um das alles zu leisten?
Algorithmisches Bid Management: Rückgriff auf andere verfügbare Daten
Ein PPC-Algorithmus hingegen kann auch dann, wenn nur wenige oder gar keine Daten verfügbar sind:
- das gesamte Bild betrachten,
- flexibel experimentieren,
- die Daten früherer Kampagnen, ähnlicher Produkte, Anzeigen, Keywords etc. nutzen
- sowie andere erfolgreiche Werbemaßnahmen aus deinem Anzeigenkonto heranziehen.
Das Wichtigste in Kürze
Kurz gesagt: Algorithmisches Bieten kann dir dabei helfen, deine gewünschten Ergebnissen schneller zu erzielen.
Ein Algorithmus ist natürlich nicht unfehlbar. Selbst mit Hilfe einer KI kann es etwas dauern, bis die gewünschten Ergebnisse geliefert werden.
Dennoch werden beim algorithmischen Bidding in jedem Fall weitaus mehr Faktoren berücksichtigt als die Grenzwerte und Regeln, die du selbst mit Hilfe des regelbasierten Biddings festlegen kannst.
Dadurch kann ein Algorithmus viel flexibler, fundierter und zeitnaher für dich reagieren, wodurch du jede Menge Zeit und Geld sparen kannst.
5. PPC-Software: Regel- oder Algorithmus-basiert?
Kommen wir nun zum letzten Punkt: PPC-Software. Keine der beiden PPC Bid Management-Lösungen ist eine eigenständige Funktion. Sie sind stattdessen immer ein Teil einer PPC-Software.
Es gibt heutzutage hervorragende Tools und Lösungen für die Gebots-Optimierung, die an beiden Enden des Spektrums arbeiten. Wenn du also bereit bist, ein wenig Zeit und Mühe zu investieren, sind wir absolut sicher, dass du die Lösung finden wirst, die am besten zu dir und deinen individuellen Business-Anforderungen passt.
Egal, für welchen Weg du dich entscheidest, eines würden wir dir aber in jedem Fall empfehlen: ein wenig Geduld. Nur sehr wenige Dinge im Leben kommen sofort, und das gilt auch für die Verbesserung deiner Online-Werbeleistung.
Gib PPC-Tests und -Experimenten – egal ob regel- oder algorithmusbasiert – genügend Zeit, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was für deine PPC Kampagnen gut funktioniert und was nicht.
Abschließende Gedanken
Welche PPC Bid Management-Methode ist nun also besser? Regelbasierte oder algorithmische Gebotsabgabe? Nun, das hängt davon ab, wen du fragst.
Wir geben zu, wir sind etwas voreingenommen und würden immer einen Algorithmus empfehlen, um die Gebote deiner PPC Kampagnen optimal zu verwalten. Aber wir wissen auch, dass nicht jeder bereit ist, seine Werbekampagnen in die Hände eines Algorithmus zu legen und den Entscheidungen zu folgen. Wenn du ausprobieren möchtest, ob die algorithmische Gebotsabgabe für dich funktioniert, dann starte gern einen kostenlosen und unverbindlichen 30-tägigen Test.
Anhand von fünf verschiedenen Aspekten des PPC-Biddings haben wir die algorithmische und die regelbasierte Gebotsabgabe verglichen und ihre Vor- und Nachteile dargelegt. Wir hoffen, du fühlst dich jetzt in der Lage, eine fundierte Entscheidung zu treffen, die am besten zu dir und deinen Anforderungen passt.
Welche PPC Bid Management Lösung bevorzugst du?
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Häufig gestellte Fragen
PPC Bidding ist ein Gebotssystem im Auktionsstil. Online-Werbetreibende bieten auf verschiedene Keywords und (in der Regel) gewinnen die höchsten Gebote für relevante Keywords die Auktion.
Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie das Bieten funktioniert, sieh dir unseren ultimativen Leitfaden zur Amazon PPC-Optimierung an.
PPC ist im Wesentlichen ein Online-Werbemodell, das sich um Auktionen, Gebote, Schlüsselwörter und Produkte dreht.
Werbetreibende können entweder auf ein bestimmtes Produkt oder ein Keyword bieten. Das Ziel ist, dass ihr Produkt in den Suchergebnissen einer ausgewählten eCommerce-Plattform oder Suchmaschine (Google, Amazon, eBay, Microsoft …) ganz oben erscheint.
Das höchste Gebot gewinnt (meist) die Auktion, und die siegreiche Anzeige ist die einzige, die in den Suchergebnissen angezeigt bzw. am weitesten oben angezeigt wird.
PPC Bid Management (Gebotsmanagement) ist der Prozess der Optimierung deiner Keyword-Gebote, um den Erfolg deines PPC-Marketings zu maximieren.
