Gesponserte Produkte auf eCommerce-Plattformen erzielen im Durchschnitt 2x mehr Umsatz als nicht gesponserte Produkte. Mit seinem Anzeigen-Portfolio bietet eBay daher verschiedene Werbeformate an, mit denen Verkäufer die Sichtbarkeit und Reichweite ihrer Angebote auf eBay erhöhen und so ihre Angebote einer größeren Anzahl von Käufern präsentieren können.
1. Anzeigen Standard vs. Anzeigen Erweitert auf eBay
Gegen Ende des Jahres 2021 führte eBay das neue Kampagnenformat “Anzeigen Erweitert” ein, um die bisherigen Standard-Anzeigen zu ergänzen und den Marktplatz wettbewerbsfähiger gegenüber anderen Plattformen zu machen, die bereits PPC-basierte Marketinglösungen anbieten (PPC = Pay Per Click).
eBays Anzeigen Standard
Anzeigen Standard-Kampagnen sind eine gute Möglichkeit für Verkäufer, sich mit den Werbeformaten auf eBay vertraut zu machen und eine erste Werbekampagne zu starten. Dieser Kampagnentyp zeigt Produktangebote von Verkäufern an verschiedenen Stellen auf eBay an. Das smarte dabei: Verkäufer zahlen nur dann eine Werbegebühr an eBay, wenn ein Käufer auf ihre Anzeige geklickt und das Produkt auch innerhalb von 30 Tagen kauft.
eBays Anzeigen Erweitert
eBays Anzeigen Erweitert-Kampagnen nutzen ein sogenanntes Pay-per-Click (PPC)-Modell, das bevorzugten Zugang zum obersten Platz der eBay-Suchergebnisse gewährt. Verkäufer können dabei auf Keywords (Schlüsselwörter) bieten, um die Pole Position bei relevanten Suchanfragen von Käufern zu gewinnen. Eine Werbegebühr entfällt dabei auf jeden Klick auf die Anzeige. Angesichts dessen, dass nach Angaben von eBay jeder fünfte Kauf durch ein Angebot ausgelöst wird, das ganz oben auf der Suchergebnisseite erscheint, scheinen Anzeigen Erweitert-Kampagnen eine äußerst attraktive Möglichkeit für Seller zu sein, ihren Umsatz auf eBay zu steigern.
Für eBay Verkäufer ist es also von Vorteil, beide Kampagnentypen parallel zu nutzen, um die Sichtbarkeit ihrer Angebote auf eBay zu erhöhen. Es gibt aber auch einige wichtige Unterschiede zwischen den beiden Werbeformaten:
| eBays Standard Anzeigen | eBays Anzeigen Erweitert | |
| Preismodell | Pay-per-Sale (Verkäufer zahlen eine feste Gebühr, wenn ein Kauf stattfindet, nachdem ihre Anzeige angeklickt wurde) | Pay-per-Click (Verkäufer zahlen für jeden Klick auf ihre Anzeige, basierend auf dem von ihnen abgegebenen Gebot) |
| Targeting | Keines | Über Keywords |
| Platzierung | Auf verschiedenen eBay-Seiten (z.B. Suche, Angebotsseiten) | Erster Platz bei den Suchergebnissen |
| Vorteile | Höchste Reichweite, einfach & schnell aufzusetzen, geringes Risiko | Höchste Sichtbarkeit, kontrolliertes Ausspielen der Anzeige über Keywörter, um hochrelevante und kaufwillige Kunden zu erreichen, verbesserte Budgetkontrolle |
Beide Kampagnenarten können von Verkäufern kombiniert werden, um die Reichweite und Ergebnisse auf eBay zu maximieren.
Pro-Tipp
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2. Wie funktioniert eBays Anzeigen Erweitert?
eBays Anzeigen Erweitert ist eine auktionsbasierte Pay-per-Click-Werbelösung, bei der Verkäufer gegeneinander auf Keywords bieten, um den ersten Platz auf der jeweiligen Suchergebnisseite von eBay zu gewinnen.
Während Seller bei Anzeigen Standard-Kampagnen kaum Einfluss darauf haben, wo ihre Anzeigen auf eBay erscheinen, können sie bei Anzeigen Erweitert-Kampagnen strategisch auf relevante Schlüsselwörter bieten, um sicherzustellen, dass ihre Angebote ganz oben erscheinen, wenn Käufer nach ihren Produkten suchen.
Schauen wir uns nun genauer an, wie die Keyword-Auswahl, das Bieten und die Auktionen für Anzeigen Erweitert-Kampagnen auf eBay funktionieren.
Pay-per-Click (PPC)
Pay-per-Click (auch Cost-per-Click genannt) ist ein gängiges Werbemodell, das auf vielen Medien-, eCommerce- und Werbeplattformen (wie Amazon Ads, Google Ads, Facebook usw.) eingesetzt wird, um Besucher auf eine Website, einen Shop oder eine Produktdetailseite zu leiten.
Bei diesem Modell zahlen die Werbetreibenden/Verkäufer für jeden Klick auf ihre Anzeige, unabhängig davon, ob dieser zu einem Kauf führt oder nicht.
Budgetierung
Bei einer Anzeigen Erweitert-Kampagne auf eBay legen Verkäufer ein Tagesbudget fest – den Höchstbetrag, den sie pro Tag zu zahlen bereit sind. Sobald das Tagesbudget erreicht ist, werden in der Kampagne bis zum nächsten Tag keine Anzeigen mehr geschaltet.
Erhalten die Anzeigen nicht genügend Klicks und das Tagesbudget wird folglich nicht ausgeschöpft, wird der Restbetrag bei eBay nicht auf den nächsten Tag übertragen.
Targeting & Gebote
Das Targeting in Anzeigen Erweitert-Kampagnen von eBay basiert auf einer Auswahl von Keywords. Seller legen die Keywords fest, für die ihre Anzeigen in den Suchergebnissen von eBay angezeigt werden sollen.
Um ihr Budget optimal zu nutzen, können Verkäufer auch negative Suchbegriffe festlegen, für die ihre Anzeigen nicht angezeigt werden sollen. Negative Keywords sind Suchbegriffe, die Verkäufer als weniger relevant für ihr Angebot erachten oder von denen sie annehmen, dass sie weniger wahrscheinlich zu einem Kauf führen werden.
Für jedes ausgewählte Keyword legen eBay Seller ein Gebot fest – den Höchstbetrag, den sie für einen Klick auf die Anzeige ihres Angebots zu zahlen bereit sind. eBay berücksichtigt diese Gebote bei der Auktion für die oberste Position in den Suchergebnissen. Gewinnen Verkäufer die Auktion um den ersten Platz, wird ihnen bei einem Klick auf ihre Anzeige aber nie mehr als das von ihnen festgelegte Höchstgebot berechnet.
Auktion
Um zu bestimmen, welche erweiterte Anzeige den Käufern angezeigt wird und wie viel ein Verkäufer für einen Klick auf seine Anzeige zahlt, verwendet eBay ein sogenanntes Second Price-Auktionssystem. Verschiedene Verkäufer geben dabei ein Gebot für ein bestimmtes Keyword ab und der Verkäufer mit dem höchsten Gebot kann die Auktion gewinnen.
Der Betrag, den der siegreiche Verkäufer für einen Klick auf seine Anzeige zu zahlen hat, liegt dann zwischen seinem und dem zweithöchsten Gebot – aber nie über seinem Höchstgebot für das Keyword. Ein hohes Gebot allein garantiert jedoch nicht, dass ein Verkäufer die Auktion am Ende auch gewinnt.
Um den Käufern ein gutes Erlebnis zu bieten, berücksichtigt eBay bei der Auktions-Entscheidung nämlich auch Faktoren wie die Qualität des Angebots, die Relevanz, den Wettbewerb und einiges mehr.
3. Schritt-für-Schritt-Anleitung
Wie du auf eBay eine Anzeigen Erweitert-Kampagne erstellst
1. Öffne das eBay Verkäufer-Cockpit Pro.
2. Klicke oben auf den “Marketing”-Reiter und wähle „Advertising-Cockpit“.
4. Anschließend klickst du auf den Button “Neue Kampagne erstellen”.
5. Im Feld „Erweitert“ klickst du nun auf den Button “Kampagne erstellen“.
5. Gib jetzt deine Kampagnen-Details ein.
- Lege einen Kampagnennamen fest.
- Lege dein Tagesbudget fest (den Höchstbetrag, den du pro Tag zu zahlen bereit bist).
- Lege ein Start- und Enddatum für die Laufzeit deiner Kampagne fest.
Pro-Tipp
Du kannst als Enddatum auch „Dauerhaft“ auswählen, damit deine Kampagnen fortlaufend ausgespielt werden.
6. Erstelle eine Anzeigengruppe und lege einen Namen fest.
Pro-Tipp
Deine Anzeigengruppen organisierst und benennst du am besten basierend auf der Art der Angebote, die du hinzufügen willst, oder dem Ziel, das du erreichen möchtest. Wenn du ähnliche Angebote gruppierst, kannst du sie mit demselben Keyword-Set und denselben Geboten ausspielen.
Dennoch solltest du die Anzahl der einzelnen Angebote in jeder Anzeigengruppen begrenzen, damit alle Keywords innerhalb der Anzeigengruppe auch für alle darin enthaltenen Angebote relevant sind.
7. Füge Angebote zu deiner Anzeigengruppe hinzu.
- Du kannst nun verschiede Filter benutzen, um Angebote zu der Anzeigengruppe hinzuzufügen. Alternativ kannst du auch Artikelnummern eingeben, um Angebote auszuwählen.
Pro-Tipp
Beachte bei der Auswahl der Angebote für deine Anzeigengruppe, dass eBay nicht nur dein Gebot berücksichtigen wird, um zu bestimmen, welcher Verkäufer die Anzeigen Erweitert-Auktion gewinnt und in den Suchergebnissen der Käufer angezeigt wird.
Die Qualität deiner Angebote, die Relevanz deiner Keywords und dein Tagesbudget sind einige der Faktoren, die eBay ebenfalls berücksichtigt.
8. Füge Keywords hinzu und schließe irrelevante Keywords aus.
- Du kannst nun Keywords zu deiner Anzeigengruppe hinzufügen, für die deine Angebote in den Suchergebnissen erscheinen sollen. Wähle dabei den entsprechenden Übereinstimmungstypen (siehe Infos in der nachfolgenden Box) und klicke dann auf den Button „Keywords hinzufügen“, um deine Auswahl zu speichern, bevor du fortfährst. Im Tab „Empfohlen“ schlägt dir eBay Keywords vor, basierend auf der Häufigkeit der letzten Suchanfragen und der Relevanz für die Angebote in deiner Anzeigengruppe. Wenn du eigene Keywords hinzufügen möchtest, klicke auf den Tab „Eigene hinzufügen“.
- Schließe zudem irrelevante Keywords im Tab „Negativ“ aus. Dadurch wird verhindert, dass deine Anzeigen bei weniger passenden Suchanfragen auftauchen, die deinen Keywords zwar ähnlich sind, aber weniger wahrscheinlich zu einem Kauf führen werden.
Beim Hinzufügen und Ausschließen von Keywords musst du einen Übereinstimmungstypen (Keyword-Match-Type) auswählen. eBay bietet derzeit die folgenden Übereinstimmungstypen für das Targeting an:
+++ Keywords hinzufügen +++
Exact match with variants (Genau passend mit Variationen): Anzeigen werden bei Suchanfragen eingeblendet, die genau mit dem Keyword übereinstimmen. Für das genau passende Keyword „rote Schuhe“ können Anzeigen also bei Suchanfragen für „rote Schuhe“ oder „roter Schuh“ erscheinen, nicht aber bei Suchanfragen für „rote Sneaker“ oder „rote Schuhe für Damen“.
Phrase match (Passende Wortgruppe): Anzeigen werden bei Suchanfragen eingeblendet, die andere Wörter vor oder nach dem Keyword enthalten, aber in der gleichen Reihenfolge. Für das Passende Wortgruppe-Keyword „rote Schuhe“ können Anzeigen also bei Suchanfragen für „Fußball rote Schuhe“ oder „rote Schuhe für Männer“ erscheinen, aber nicht bei Suchanfragen für „rote Tennisschuhe“ oder “ Schuhe Fußball rot“.
Broad Match (Weitestgehend passend): Anzeigen werden bei Suchanfragen eingeblendet, die andere Wörter als das Keyword und in beliebiger Reihenfolge enthalten können. So können für das weitgehend passende Keyword „rote Schuhe“ Anzeigen bei Suchanfragen nach „rote Fußballschuhe“ oder „rote Herren Fußballschuhe groß“ erscheinen, nicht aber bei Suchanfragen nach „weiße Schuhe“ oder „rote Jeans“.
+++ Keywords ausschließen +++
Negative exact match – without variants! (Negativ genau passend – ohne Variationen!): Anzeigen werden nicht bei Suchanfragen eingeblendet, die genau mit dem negativen Keyword übereinstimmen. Für das negative, genau passende Keyword „rote Schuhe“ werden Anzeigen also nicht bei Suchanfragen für „rote Schuhe“ eingeblendet. Da es für negative, genau passende Keywords aber keine Variationen gibt, können deine Anzeigen für „roter Schuh“ erscheinen. Du solltest also auch Variationen zu deiner Negativliste hinzufügen.
Negative phrase match (Negative passende Wortgruppe): Anzeigen werden nicht bei Suchanfragen eingeblendet, die andere Wörter vor oder nach dem negativen Keyword und in der gleichen Reihenfolge enthalten. Für die negative passende Wortgruppe „rote Schuhe“ werden Anzeigen also nicht bei Suchen für „rote Schuhe“, „Fußball rote Schuhe“ oder „rote Schuhe für Männer“ eingeblendet.
9. Lege Gebote für Keywords fest.
- Lege nun die Gebote für deine Keywords fest (den Höchstbetrag, den du pro Klick auf die Anzeige bereit bist zu zahlen). eBay schlägt dir hierfür Gebote und Gebotsspannen vor, basierend auf der Wahrscheinlichkeit, in den Suchergebnissen zu erscheinen (abhängig von deinen Angeboten, Wettbewerbern, Produktkategorien usw.).
10. Wähle deine Gebotsstrategie.
- Du kannst deine Gebotsstrategie im Dropdown-Menü auswählen. Sobald du eine Auswahl getroffen hast, kannst du die Gebotsstrategie für jedes Keyword manuell anpassen.
11. Klicke auf den „Starten“-Button um deine Anzeigen Erweitert-Kampagne zu veröffentlichen.
4. Optimierung von eBays Anzeigen Erweitert-Kampagnen
So kannst du die Performance von Anzeigen Erweitert-Kampagnen auf eBay verbessern
Um die Leistung deiner Anzeigen Erweitert-Kampagnen zu optimieren, hast du als eBay Seller mehrere Möglichkeiten. Dazu gehören in ersten Linie die Optimierung der beworbenen Angebotsseiten und das stetige Monitoring der Kampagnen-Performance, die Verfeinerung der Keyword-Auswahl sowie die regelmäßige Anpassung von Geboten.
Um sicherzustellen, dass die Kampagnen stets auf die vielversprechensten Keywords abzielen und tagesaktuell die effizientesten Gebote abgegeben werden, kannst du auch eine PPC-Optimierungssoftware wie Adspert verwenden, um deine Anzeigen Erweitert-Kampagnen auf eBay rund um die Uhr automatisch zu optimieren.
Listing-Optimierung
Da eBay bei der Anzeigen Erweitert-Auktion nicht nur die Gebote der Verkäufer berücksichtigt, sondern auch einige Qualitätsfaktoren, solltest du deine Angebotsseiten auf eBays Kriterien für “Beste Ergebnisse” (Best Match) hin optimieren. So erhöhst du deine Chancen auf den Gewinn des ersten Platzes bei den Suchergebnisseiten.
Pro-Tipp
Ein gutes Produktangebot auf eBay erfüllt die folgenden Kriterien:
- ein klarer und prägnanter Titel mit nicht mehr als 80 Zeichen und korrekter Schreibweise,
- eine korrekte, präzise Beschreibung sowie Produktdetails aus dem eBay-Katalog (soweit möglich),
- Produktmerkmale (Modell, Größe, Farbe, Stil usw.),
- Qualitativ hochwertige Fotos aus verschiedenen Blickwinkeln, auf denen auch eventuelle Mängel oder Schäden zu sehen sind (bis zu 12 Bilder können kostenlos hinzugefügt werden).
Kampagnen-Monitoring
Im Advertising-Cockpit (zu finden unter dem Tab “Marketing” im Verkäufer-Cockpit) kannst du die Kampagnenleistung überwachen und Berichte für deine Anzeigen Erweitert-Kampagnen herunterladen, z. B. einen:
- Kampagnenbericht (der einen ganzheitlichen Überblick über die Kampagnenleistung bietet),
- Keyword-Bericht (der Metriken für jedes ausgewählte Keyword liefert) sowie einen Angebotsbericht (der Daten für jedes Angebot in der Kampagne liefert) und
- Suchanfragenbericht (mit einer vollständigen Aufschlüsselung der Suchanfragen von Käufern, bei denen die Anzeigen erschienen sind).
Als eBay-Verkäufer kannst du diese Berichte nutzen, um die Leistung deiner Keywords und Gebote zu beurteilen und entsprechende Anpassungen vorzunehmen, damit du dein Budget effizienter einsetzt.
Bei der Analyse der Leistung einer Anzeigen Erweitert-Kampagne solltst du vor allem auf diese Key Performance Indicators (KPIs) achten:
- Impressions
Die Anzahl der „Views“, die die Anzeige erhalten hat (wie oft die Anzeige angezeigt wurde). - Cost-per-click (CPC)
Der Betrag, den der Verkäufer für einen Klick eines Käufers auf seine Anzeige bezahlt hat. - Click-through-rate (CTR)
Anzahl der Klicks auf eine Anzeige geteilt durch Impressionen in Prozent. Oder anders ausgedrückt: der Prozentsatz der Käufer, welche die Anzeige gesehen und auch darauf geklickt haben. - Conversion Rate
Wenn ein Käufer ein Produkt gekauft hat, nachdem er auf die Anzeige geklickt hat, wird dies als „Conversion“ bezeichnet. Die Conversion Rate ist die Anzahl der Verkäufe, die aus der Kampagne resultieren, geteilt durch die Anzahl der Klicks auf die Anzeigen in Prozent. Die Conversion Rate gibt also an, wie gut das Targeting der Kampagne ist (wurden die richtigen Keywords ausgewählt?), wie interessant die Anzeige für die Käufer ist und wie attraktiv das Angebot für sie ist. - Return on advertising spend (ROAS)
Die durch die Kampagne erzielten Einnahmen geteilt durch die Kosten der Kampagne.
PPC-Optimierungssoftware für eBays Anzeigen Erweitert einsetzen
Das kontinuierliche Überwachen, Analysieren und Anpassen von PPC-Kampagnen kann ziemlich zeitaufwändig sein. PPC-Optimierungstools können dabei helfen, die Ergebnisse von Anzeigen Erweitert-Kampagnen auf eBay zu verbessern, indem sie die Leistung verschiedener Parameter rund um die Uhr überwachen und die notwendigen Anpassungen automatisch und vor allem zeitnah vornehmen.
Um die Effizienz von Kampagnen zu maximieren, nutzt das PPC-Optimierungstool Adspert beispielsweise eine künstliche Intelligenz mit algorithmischer Gebotsabgabe. Die KI analysiert eine Vielzahl von Daten aus deinem eBay-Werbeaccount und identifiziert so automatisch gute und schlecht performende Keywords und setzt täglich die für dich effizientesten Gebote.
Darüber hinaus verwendet Adspert ein sogenanntes Keyword Refinement und schlägt darüber neue vielversprechende Keywords vor, um die Kampagnenleistung auszubauen. Du kannst diese Keywords dann entweder manuell überprüfen und hinzufügen/ablehnen oder von Adspert automatisch in deine Anzeigen Erweitert-Kampagnen auf eBay übertragen lassen, um die Performance weiter zu steigern.
