Weihnachtsgeschäft 2022 auf Amazon: PPC-Analyse für Seller und Vendoren

Amazon Black Friday und Cyber Monday 2022: PPC-Bericht

Unabhängig davon, ob du an den Deals zum Amazon Black Friday und Cyber Monday 2022 teilgenommen hast oder nicht…du möchtest sicherlich wissen, wie sich die Verbraucher und deine Konkurrenz im Jahr 2022 verhalten haben.

Denn: Ein Einblick in die Trendentwicklungen bei Verbrauchern sowie Amazon-Sellern und -Vendoren können dir einen Vorteil bei der Planung deiner Amazon PPC-Strategie für kommende Verkaufsveranstaltungen im Jahr 2024 verschaffen!

Die in diesem Artikel beschriebenen Beobachtungen haben wir aus der Analyse eines großen Datenpools unserer Amazon Ads-Nutzer abgeleitet, die einer anonymisierten Analyse der Tendenzen rund um globale Verkaufsevents zugestimmt haben.

Der Black Friday 2022 fand am 25. November und der Cyber Monday am 28. November statt. Für die Analyse der beiden Verkaufsevents haben wir die Daten vom 1. November bis zum 6. Dezember berücksichtigt, um einen aussagekräftigen Einblick in das Verhalten vor, während und nach der Cyber Week zu erhalten.

Lass uns zunächst in das Verbraucherverhalten eintauchen und dann einen genaueren Blick darauf werfen, was Amazon FBA-Seller, FBM-Seller und -Vendoren während der Cyber Week unternommen haben.

Das Verbraucherverhalten in der Cyber Week

Angesichts der inflationsbedingten Unwägbarkeiten waren viele Amazon-Seller, -Vendoren und das gesamt eCommerce-Business unsicher, wie die Verkäufe am Amazon Black Friday und Cyber Monday im Jahr 2022 verlaufen würden.

Kurzes Vorwort: Verkaufsevents 2022

Anfang Juli stellte der Amazon Prime Day 2022 mit mehr als 300 Millionen verkauften Produkten weltweit direkt einen neuen Rekord auf.

Nach diesem überaus erfolgreichen Verkaufsevent spekulierten viele Experten, dass Amazon noch im selben Jahr einen weiteren Prime Day veranstalten könnte (was in der Vergangenheit ja bereits auch schon mal der Fall war!).

Die Verkaufszahlen schossen zwar in die Höhe, aber die globale Wirtschaftslage war nun wirklich nicht die beste. Im September 2022 war das Rätselraten dann vorbei: Amazon kündigte einen zweiten Prime Day an, den sogenannten Prime Day Early Access Sale, der am 11. und 12. Oktober 2022 stattfand.

War der zweite Prime Day in 2022 erfolgreich? Kurz gesagt: Lange nicht so gut wie der erste Prime Day im Juli.

Da die beiden Prime Day-Events doch sehr unterschiedlich performten, war die Unsicherheit der Verkäufer in der 2. Jahreshälfte natürlich groß: Werden sich Angebote und Werbeausgaben zum Amazon Black Friday und Cyber Monday wirklich auszahlen? Oder war der nicht so erfolgreiche zweite Prime Day im Oktober bereits ein Vorzeichen dafür, dass auch die Verkaufsevents im November nicht so rosig ausfallen werden?

Amazon Black Friday und Cyber Monday oder: Kaufen, Kaufen, Kaufen!

Nun, nach ein paar Monaten, und nachdem sich der Wirbel um die Cyber Week etwas gelegt hat, ist klar: Die Verkaufsevents im November waren ein Hit und der schwächere Prime Day im Oktober war doch kein Grund zur Sorge. Die Menschen haben sich offensichtlich nicht von einer drohenden Rezession abschrecken lassen und in der Cyber Week einen Rekordbetrag ausgegeben!

Und das Beste? Sie haben sich nicht wie bei den Events zuvor hauptsächlich auf günstigere Artikel konzentriert, sondern sogar Produkte gekauft, die im Durchschnitt 4 % teurer waren.

Wir nehmen Daten ernst und wollten den höheren durchschnittlichen Produktpreis noch einmal überprüfen. Wir haben einen Blick auf den Conversion Value geworfen und siehe da: Dieser ist ebenfalls um 4% gestiegen.

• 2022: 24.5€ → +4%
• 2021: 23.5€

Für noch mehr Informationen kannst du dir auch die wichtigsten Erkenntnisse von Amazon aus dem Weihnachtsgeschäft 2022 auf ansehen. Die Daten beziehen sich zwar nur auf die USA, aber es werden die umsatzstärksten Kategorien und Produkte aufgeführt, die dir wertvolle Erkenntnisse liefern können.

Soweit zum Verhalten der Konsumenten am Amazon Black Friday und Cyber Monday 2022. Die Käufer waren in Shopping-Laune, kauften durchschnittlich sogar teurere Produkte als im Vorjahr sowie während der Prime Days im gleichen Jahr und gaben insgesamt mehr Geld aus! Werfen wir nun einen Blick auf die Verkäufer-Seite.

Black Friday Statistiken für Amazon-Seller und Vendoren

Die Verteilung des Budgets für Pay-per-Click-Werbung (PPC) ist selbst für die erfahrensten Verkäufer eine Herausforderung. Es gibt sooooo viele Variablen, die berücksichtigt werden müssen und die man teilweise nicht beeinflussen kann.

Wie kannst du als Verkäufer unter solch unsicheren Umständen eine möglichst fundierte Entscheidung treffen? Indem du die Performance deiner Kampagnen stets im Blick behältst und dich gut über Trends informierst!

Folgende Amazon PPC- und Black Friday eCommerce-Trends haben wir in unserer Analyse entdeckt:

1. Conversion Rate: Stabil im Vergleich zu 2021

Wir sind aus den Analysen der letzten Jahre daran gewöhnt, dass die Conversion Rates des gleichen Amazon-Verkaufsevents häufig schwanken. Mal sind sie höher als im Vorjahr, mal niedriger.

Im Jahr 2022 allerdings blieb die durchschnittliche Conversion Rate im Vergleich zum Jahr 2021 auf dem selben Niveau. Sie hat sich nicht verändert und blieb während der gesamten Zeit vor, während und nach dem Black Friday und Cyber Monday stabil bei 11%.

Das kann für viele überraschend sein (oder auch nicht!) – wenn man die Umstände und globalen Entwicklungen im Jahr 2022 bedenkt.

Da die Conversion Rate ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, haben wir beschlossen, diese Daten mit dir zu teilen, auch wenn es im Vergleich zum Vorjahr keine Änderungen gab und die Conversion Rate rund um Amazon Black Friday auf dem selben Niveau blieb.

2. Amazon-Seller waren in Geberlaune

Amazon PPC-Situation 6 Monate vor Black Friday und Cyber Monday

Um uns ein Gesamtbild zu verschaffen, lass uns zunächst einen kurzen Blick auf die Situation der Amazon PPC-Werbung rund um den Prime Day im Juli 2022 werfen. Wie aktiv waren Amazon-Verkäufer und -Händler und wie viel haben sie vor, während und nach dem Prime Day in Amazon Ads investiert?

Unseren Daten zufolge hatte sich bezahlte Werbung rund um den Prime Day vor allem deshalb gelohnt, weil die Konkurrenz nicht so groß war. Mehr Amazon-Verkäufer und -Vendoren als üblich entschieden sich, die PPC-Werbung in dieser Zeit auszusetzen bzw. ihre Werbeaktivitäten nicht zu erhöhen (mehr über die Erkenntnisse zum Amazon Prime Day 2022).

Amazon PPC-Situation rund um den Black Friday und Cyber Monday

Angesichts der PPC-Werbesituation rund um den Prime Day (6 Monate zuvor) fragst du dich vielleicht: Haben sich Amazon-Verkäufer und -Händler auch am Black Friday und Cyber Monday mit Werbung auf Amazon zurückgehalten?

Definitiv nicht! Sie haben in Sachen PPC-Werbung sogar die Budgets aufgedreht und im November 2022 beeindruckende +25% mehr für Amazon Ads ausgegeben!

Aber hat es sich gelohnt? Werfen wir wieder einen Blick in die Daten, um es herauszufinden.

3. Harter Konkurrenzkampf im PPC-Spiel

Aus unseren Daten geht hervor, dass entweder E-Commerce-Unternehmer mehr Budget in Amazon Ads investiert haben oder aber viel mehr Amazon-Seller als sonst Werbung geschaltet haben.

Unsere Analysen ergeben nämlich, dass 2022 mehr Geld für Amazon Ads ausgegeben wurde.

Die nicht so gute Nachricht? Der Ertrag aus den Werbeausgaben war leider geringer und die Kosten pro Conversion erhöhten sich. Die Kosten pro Conversion waren 2022 ganze +12% höher als in 2021!

ACoS 20% höher als im Vorjahr

Wir haben auch einen deutlichen Anstieg der ACoS festgestellt. Im Vergleich zu 2021 war der ACoS am Black Friday 2022 ganze 20% höher.

Der Wettbewerb beim Amazon PPC rund um das Verkaufsevent war also offenbar heftig und intensiv!

Die diesjährigen effektiven Kosten pro Klick (eCPC) bestätigen diese Beobachtung. Am Black Friday waren die effektiven CPCs um 20% höher, was mit einem Anstieg der Kosten pro Conversion um 20% einherging.

Hast du rund um das Verkaufsevent Werbung geschaltet, ist es also wahrscheinlich, dass deine Kampagnen zu dieser Zeit weniger profitabel waren. War es trotzdem sinnvoll, Amazon PPC-Kampagnen zu schalten und ggf. auch die Gebote rund um den Black Friday 2022 zu erhöhen?

Das hängt davon ab, was genau dein Ziel war.

• Wenn dein Ziel darin bestand, am Black Friday so viel Umsatz wie möglich zu erzielen, unabhängig vom ACoS, dann war es gut, wenn du deine Gebote für PPC-Kampagnen erhöht hast, um die beliebten Anzeigenplätze zu bekommen und mehr Käufer auf deine Produkte aufmerksam zu machen und dich gegen die Konkurrenz durchzusetzen.
• Wenn dein Ziel darin bestand, dein ACoS-Ziel zu erreichen bzw. beizubehalten, hat es wahrscheinlich keinen Sinn gemacht, die Gebote zu erhöhen, da du an den Verkaufstagen vermutlich trotz mehr Reichweite und Traffic dein Kosten-Ziel nicht erreicht hättest.
• Wenn dein Ziel darin bestand, deinen Lagerbestand zu verringern und Platz für neue Produkte oder Produktaktualisierungen zu schaffen, war dies der beste Zeitpunkt, um Werbung zu schalten und Gebote zu erhöhen, damit der Abverkauf angekurbelt wird.

Amazon Black Friday 2022: Ein Gewinn oder Verlust für Werbetreibende?

Der Black Friday im Jahr 2022 war also wohl nicht der profitabelste hinsichtlich Amazon Pay-per-Click-Werbung. Wenn du gleich nach unten scrollst und dir die Zahlen für den Dezember anschaust, wirst du feststellen, dass es 2022 besser gewesen wäre, das Geld für den Dezember aufzusparen, als im November während der Cyber Week zu werben.

Allerdings: So etwas findet man natürlich erst im Nachhinein heraus und es gab in der Vergangenheit schon oft sehr, seeeeehr profitable Black Fridays. Ärgere dich also nicht zu sehr, wenn du zu den Verkäufern gehörst, für die eine Teilnahme an Event bzw. das Schalten von PPC-Werbung sich nicht wirklich auszahlte. Es ist unmöglich konkret vorherzusagen, wie viel Wettbewerb es geben wird und was die KPIs am Ende des Tages zeigen werden.

Eines ist jedoch sicher: Black Friday und Cyber Monday sind jedes Jahr zwei der größten und beliebtesten Verkaufsveranstaltungen, sowohl bei Käufern als auch bei Verkäufern. Die Chancen, eine gute Rendite für deine PPC-Anzeigen zu erzielen, sind immer noch hoch – auch wenn es in 2022 bei dir vielleicht nicht der Fall war!

Für jeden Amazon-Seller oder -Vendor ist es auf jeden Fall sinnvoll, an der ein oder anderen Verkaufsveranstaltung teilzunehmen.

Weihnachtsgeschäft 2022 – Fazit

Die Weihnachtszeit ist für die allermeisten Verkäufer die wichtigste und verkaufsstärkste Zeit im Jahr. Man sorgt dafür, dass das Lager voll genug ist und die Listings optimiert, denkt über Weihnachtsangebote und -aktionen nach und natürlich auch darüber, wie man diese am effizientesten bewirbt.

Die Investition in Amazon Ads oder jede andere PPC-Werbung ist keine leichte Entscheidung, weil es keine Garantie dafür gibt, dass die Anzeigen gut performen werden – es gibt dabei einfach zu viele Variablen.

Wie kann man dieses Dilemma überwinden? Mit Tests, Erfahrung, Recherche und Austausch! Wenn du deine PPC-Leistung und die allgemeine Marktsituation stets im Auge behältst, wirst du zwar keine Garantien erhalten, aber minderst Risiken und kannst früh eingreifen. Datenanalysen sind dabei natürlich ein ganz wichtiger Bestandteil, da sie dir dabei helfen, objektive und fundierte Entscheidungen für dir Zukunft zu treffen.

Aus diesem Grund haben wir neben Prime Day, Black Friday und Cyber Monday auch die Ergebnisse zahlreicher Amazon Ads-Konten während der Vorweihnachtszeit analysiert und eine Zusammenfassung für das Weihnachtsgeschäft 2022 erstellt. Lies weiter, um einen Einblick in die objektiven Daten des Amazon Werbemarkts zu erhalten und nutze die Erkenntnisse als Hilfe für deine Amazon Ads-Strategie im Jahr 2024.

Welcher Zeitraum ist mit „Weihnachtsgeschäft“ gemeint?

Das Weihnachtsgeschäft umfasst in der Regel die Monate November und Dezember. Neben Black Friday und Cyber Monday, die jedes Jahr im November stattfinden, ist der Dezember natürlich DIE Zeit für Weihnachtseinkäufe.

Um ein umfassendes Bild für das gesamte Weihnachtsgeschäft zu erhalten, haben wir daher die Daten vom 1. November bis Dezember 2022 analysiert.

Wenn wir nur von Christmas Shopping sprechen, meinen wir ausschließlich die Daten von Dezember 2021 und Dezember 2022 – also ohne Black Friday und Cyber Monday.

Christmas Shopping: Je billiger, desto besser

Die Verkaufszahlen für den Black Friday und den Cyber Monday im November waren für die Verkäufer ermutigend, denn die Käufer gaben so viel aus, dass sie einen neuen Rekord aufstellten! Zumindest in den Vereinigten Staaten, wo sich die Online-Ausgaben am Black Friday auf 9,12 Milliarden Dollar beliefen (quelle: Adobe).

Wenn sie schon während der Cyber Week bereit waren, ihr Portemonnaie zu öffnen, warum sollten sie das dann nicht auch bei den Weihnachtseinkäufen im Dezember tun?

Doch es gab eine kleine Überraschung: Während des Amazon Black Friday und Cyber Monday kauften die Verbraucher noch Produkte, die im Durchschnitt 4% teurer waren als zum Prime Day. Beim Christmas Shopping im Dezember 2022 dagegen konzentrierten sie sich auf billigere Produkte!

Billiger kaufen, mehr kaufen

In Anbetracht der wirtschaftlichen Umstände ist das nicht allzu überraschend. Wir haben diese Beobachtung auf Grundlage des Conversion Value gemacht, der im Dezember um 11% gesunken ist.

Außerdem haben wir dieses Verhalten bereits schon zuvor im Jahr 2022 gesehen! In unserer Analyse des Amazon Prime Day 2022 kamen wir nämlich zu demselben Ergebnis: Die Käufer konzentrierten sich auf preisgünstigere Artikel UND brachen gleichzeitig den Prime Day-Rekord.

Also: Nur weil die Verbraucher vorwiegend günstigere Produkte kaufen, bedeutet dies nicht automatisch, dass sie in Summe weniger ausgeben. Amazon-Weihnachtseinkäufer wiederholten das Verhalten, dass sie schon während des Amazon Prime Day im Juli zeigten – sie konzentrierten sich auf preisgünstigere Artikel und kauften dafür mehr.

Als Softwareanbieter für die automatische PPC-Optimierung interessiert uns hierbei aber natürlich vor allem: Haben sich Amazon PPC-Kampagnen in der Vorweihnachtszeit 2022 bei diesem Kaufverhalten gelohnt? Machen wir es kurz: Ja! Im Dezember 2022 war die durchschnittliche Conversion Rate bei Amazon Ads-Kampagnen atemberaubende +24% höher als im Dezember 2021!

Gesamtes Weihnachtsgeschäft: Amazon PPC Analyse

Zuvor haben wir uns mit den Daten und Beobachtungen rund um den Black Friday und Cyber Monday sowie des Christmas Shoppings im Dezember beschäftigt. Jetzt ist es an der Zeit, die Ergebnisse vom November mit denen vom Dezember für das gesamte Weihnachtsgeschäft 2022 zusammenzuführen.

1. Amazon PPC-Ausgaben stiegen um +25%

Wie weiter oben erwähnt, gaben Amazon-Seller und -Vendoren im November 2022 bereits +24% mehr für Amazon Ads aus. Hat sich dieser Trend im Dezember, dem Hauptmonat für den Weihnachtseinkauf, fortgesetzt?

Genau wie die Verbraucher haben sich auch die eCommerce-Unternehmen, die auf Amazon verkaufen und werben, nicht zurückgehalten. Sie behielten nicht nur die gleichen, um fast ein Viertel höheren Amazon-Werbebudgets im Dezember bei, sondern steckten sogar noch mehr Geld hinein!

Die Zahlen sprechen für sich:

• November 2022: +25% höhere Werbeausgaben
• Dezember 2022: +26% höhere Werbeausgaben

Während des gesamten Weihnachtsgeschäfts (November und Dezember 2022) gaben die Verkäufer insgesamt +25% mehr für Amazon PPC aus! Die meisten E-Commerce-Unternehmen sahen die Weihnachtszeit also eindeutig als DIE Zeit an, mehr Budget in PPC-Werbung auf Amazon zu investieren.

2. Der harte Wettbewerb ging weiter

Amazon-Seller und -Vendoren sind im November 2022 mit Amazon PPC also voll durchgestartet und dieser Trend setzte sich auch im Dezember mit einem Anstieg der Werbeausgaben um 26% fort.

Aber wie sieht es mit dem effektiven CPC aus? Auch hier vergleichen wir die gesamte Weihnachtseinkaufs-Saison: Der eCPC stieg um +6% an!

Dies bestätigt die Erkenntnis, dass Amazon-Seller und -Vendoren für das Weihnachstgeschäft 2022 mehr für Amazon PPC ausgeben haben.

Allerdings: Mehr für PPC auszugeben bedeutet nicht auch gleichzeitig, dass man entsprechend mehr Nutzen daraus zieht. Wie war das allgemeine Endresultat? Haben die Amazon-Werbetreibenden Gewinne eingefahren oder Verluste verbucht?

3. Hohe Conversion Rates, niedrige Kosten pro Conversion

Du hast es wahrscheinlich schon erraten – ich habe mir das Beste für den Schluss aufgehoben: Das Weihnachtsgeschäft 2022 glänzte letztlich durch hohe Conversion Rates in Verbindung mit niedrigeren Kosten pro Conversion!

Im Dezember 2022 schnellten die durchschnittlichen Conversion Rates in die Höhe. Das ist an sich schon toll, aber für die allermeisten eCommerce-Unternehmen war es sicher eine riesige Erleichterung, denn aufgrund der wirtschaftlichen Umstände in 2022 war die Sorge groß, dass Verbraucher die Gürtel enger schnallen könnten und das Weihnachtsgeschäft dadurch nicht so rosig ausfallen würde. Hier sind die Zahlen zur durchschnittlichen Conversion Rate:

• Dezember 2022: 12%
• Dezember 2021: 9.7%

Conversion Rate: Anstieg um +24% im Vergleich Dezember 2021 zu Dezember 2022.

Was kann man sich als Amazon-Werbetreibender noch wünschen? Besser geht es fast nicht, oder? Doch, geht es! Denn auch die Kosten pro Conversion waren viel niedriger als in 2021:

• Dezember 2022: Kosten pro Conversion: -17% geringer als im Dezember 2021

Das Einzige, was die Freude dämpft, ist jedoch die Tatsache, dass wir im Jahr 2022 einen niedrigeren Conversion-Value als im Jahr 2021 beobachten mussten.

• Dezember 2022: Conversion Value -11% geringer als im Dezember 2021.

Aber lass dir davon nicht die gute Laune verderben. Ungeachtet des niedrigeren Conversion Value war die Conversion Rate wirklich vergleichsweise hoch, gepaart mit deutlich niedrigeren Kosten pro Conversion.

Kurz gesagt: Wenn du in der Weihnachtseinkaufs-Saison 2022 auf Amazon geworben hast, hast du danach höchstwahrscheinlich eine Flasche Champagner geleert!

Abschließende Gedanken

Das Weihnachtsgeschäft 2022 war nicht nur für die Verbraucher großartig, die einen Haufen toller Angebote ergattert konnten, sondern auch für die Verkäufer.

Die Daten zeigen, dass Amazon Seller und Vendoren, die in Amazon PPC-Werbung investiert haben, als klare Gewinner hervorgegangen sind, insbesondere im Dezember.

Ja, es gab deutlich mehr Wettbewerb um Top-Anzeigenplätze auf Amazon. Aber wenn du in Werbung investiert hast, konntest du vermutlich dennoch tolle Verkaufsergebnisse erzielen. Die durchschnittliche Conversion-Rate war hoch (+12% höher als in 2021), und die durchschnittlichen Kosten pro Conversion waren niedriger als im letzten Jahr (-17 %).

Diese fast ideale Situation wurde nur durch einen niedrigeren durchschnittlichen Conversion Value (-11 % im Vergleich zu 2021) etwas getrübt. Insgesamt waren Amazon-Verkäufer und -Vendoren, die einen Teil ihres Werbebudgets für Amazon PPC ausgegeben haben, aber höchstwahrscheinlich mit dem Ergebnis zufrieden.

Ich verstehe, dass du vielleicht zögerst in Amazon PPC zu investieren. Die Optimierung von PPC-Kampagnen nimmt mitunter viel Zeit in Anspruch. Du befürchtest vielleicht, dass die Rentabilität von Werbekampagnen (zu) niedrig ist, und seien wir ehrlich – es ist schwierig, die effizientesten Gebote zu ermitteln.

Aber weißt du was? Du musst das nicht alles selbst machen! Unsere intelligente KI kann all das (und noch viel mehr!) für dich übernehmen. Starte jetzt deine kostenlose 30-Tage-Testphase mit Adspert, um deine Gewinne zu maximieren und deine wertvolle Zeit anderweitig sinnvoll zu nutzen.